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從天貓“雙11”大促看企業如何舉辦促銷活動


中華品牌管理網   2013-11-11  作者:孫自偉    訪問人數:1734  共有(0)條評論 我要評論
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刨根問底,“雙11”大促如何造勢?天貓的“雙11”瘋狂購物節為何瘋狂?他們都做了哪些方面的工作?

   


山雨欲來, “雙11”大促風聲日隆

距離一年一度的“雙11”不足一周,由天貓主導的購物狂歡節的氣氛越來越濃,地鐵里、報紙上、電視上廣告和新聞滿眼是,網絡上的廣告和相關報道更是鋪天蓋地。

據百度指數統計,近一周內,用戶關注度上升88%,1月內關注度上升1303%;媒體關注度方面,一個月內上升了10904%,近11倍(詳見圖1)。在用戶關注和媒體關注的共同注目下,“雙11”成為中國電商乃至中國零售市場史無前例的一場盛大的促銷活動。

參照2012年天貓和淘寶的銷售業績,不禁讓人對今年的促銷業績充滿期待。2012年淘寶/天貓部分銷售數據:第1分鐘,1000萬人涌入天貓;10分鐘內,總銷售額達到2億5000萬;23分鐘,有參加活動的三家店鋪成交額達到1000萬;第37分鐘,總銷售額達到10個億;第70分鐘,總銷售額達到20億;第13小時,總銷售額達到歷史性的100億。最終總銷售額達到191億。而2011年,這一數字為52億,增長率267%。

刨根問底, “雙11”大促如何造勢?

天貓的“雙11”瘋狂購物節為何瘋狂?他們都做了哪些方面的工作?

第一,“雙11”瘋狂購物節是淘寶天貓的年度促銷重頭戲得到重視。象許多傳統行業和電商一樣,淘寶并不能免俗,不管是中國的和外國的節日,只要有名目,它也會參加。但自2009年淘寶和淘寶商城開始做“雙11”為主題的促銷活動以來,連年成功,“雙11”至今,已成為淘寶系年度促銷的一臺重頭戲,也為阿里系武俠文化劍走偏鋒獨特個性作了最好的詮釋。馬云對“雙11”更是傾注極大心力。2012年“雙11”之夜,馬云首度親自為“雙11”促銷站臺。此前一天,在接受央視采訪時,他說“沒有一家企業靠殺價取得成功的,我們是跟傳統的商業模式競爭。”在馬云看來,“雙11”并不是電商內的大戰,這是新的商業系統對傳統零售開始發起的挑戰。促銷戰這一天,他邀請了阿里巴巴股東、云峰基金的合伙人、包括史玉柱、劉永好等來杭州共同見證這場電商超級“大秀”。(見《第一財經》)基于淘寶系600余萬商家的巨大體量,加上其破釜沉舟的魄力,掀起這么大規模的一場購物大促。

公關活動方面。傳統的公關造勢,天貓僅有少量的是以打假、雙11活動開啟等少量新聞。天貓的著力點在品牌的推廣方面,除傳統的活動造勢外,其選擇是以點帶面的形式。主要是兩個活動:5折商品提前收藏活動,和“親品牌,贏紅包”活動。前者比較常規,不必細談,后者是個比較別致的活動,與網絡游戲相結合。參加者點擊進入后,選擇自己喜歡的品牌,點一下,然后自己和品牌小人會跳到空中,每點擊一下空格鍵或鼠標,就會親一口,多者可獲得紅包。在光棍節的背景下,這一主題讓眾多光棍們從虛幻的游戲中獲得短暫安慰。筆者為了測試,點擊了十幾次,也沒見紅包。我想如果紅包的數量多一點,獎品的類別再多一點,效果會更好。

第二,淘寶系發動的全民戰爭。這得益于淘寶商城和淘寶自身的電商平臺的優勢。與京東集中采購不同(雖然京東也在淘寶化),淘寶和天貓作為電商平臺,類似于大型集貿市場,他只出租門店和攤位,制定規則,提供促銷工具,但并不參與每個企業的具體銷售。這種模式的優勢是可以盡大限度地發揮各家企業自身的優勢,讓其“各自為戰”,從而帶來淘寶天貓銷售額的整體提升。2012年的數據上看,2012年11月11日全天24小時內,銷售額達到1個億的品牌商有包括杰克瓊斯、駱駝服飾和全友家居在內的商城3家,5000萬以上的有18家,1000萬以上的有227家,500萬以上的有501家,100萬以上的有2580家。這2580家,是由淘寶從數萬家符合條件的商家中,挑選出9000家中的佼佼者。這么多企業受惠于這場銷售盛宴,也會更加激發其加大在宣傳推廣方面投入的決心。從調查中可以發現,宣傳方面,淘寶天貓與從商家的具有以下“分工”特征:淘寶天貓負責整體狂歡節的品牌推廣。創意表現“天11雙來了”。其投入廣告的范圍,平面方面,在北京我看到地鐵站里投放有地鐵站臺廣告,在新京報等報紙上投入大幅廣告。百度競價“雙11”關鍵詞,天貓的出價,遠遠在京東、當當網、國美之上。但從投入廣告的數量上看,今年雙11的公關和廣告投放力度,并不是以天貓為主,而是以參加活動的企業為主。從漢馬傳播監控到的數據來看,以“天貓 雙11”這個關鍵詞,共搜到相似新聞26,300篇,其中僅為數十條分析為天貓直接投入,而99%為商家所投放。眾人拾柴火焰高,數萬家商家各自利用自己的渠道和資源,來為“雙11”造勢,全民戰爭,讓天貓自身在不必要投入太多情況下,取得戰爭的巨大勝利。可以說,淘寶天貓“雙11”大促活動,是“解放思想,發揮創意,創造具有淘寶特色的電商平臺促銷模式”,自身優勢的極大釋放。

第三,平臺電商被綁架。眼見天貓在一個公眾的“節日”里取得了這么大的銷售業績,眾多平臺電商也不甘冷落,紛紛跟風,要分一杯羨。我這里沒有去年的數據,但今年的數據顯示,包括京東、國美、一號店等平臺電商紛紛加入到“雙11”的促銷大潮中去。當當網和蘇寧易購的官網上沒有突出位置顯示他們的活動,但在百度競價上面,則顯示也在爭取這方面的流量。據統計,去年雙11期間,易迅的業務提升了631%,蘇寧易購的業務量則同期上升了20倍。眾所周知,“雙11”大促是由淘寶商城率先發起的,其它電商平臺商家對此是既恨又愛,恨的是為什么不是自己率先發起,愛的是想棄之而不能,眾多電商平臺商家的加入,使由淘寶發起的“雙11”大促風聲水起,在中華大地上舉辦一場空前的銷售盛宴。京東雙11廣告甚至暗諷天貓“慢遞”。

他山之石,如何創造促銷奇跡?

以央視為代表的廣告,由于是單向的傳遞信息為主的宣傳形式,我們稱之為古典廣告。這種廣告形式的特點,是告知人們一件事情,傳遞一個信息,挖掘產品或品牌的優勢為核心的傳播模式,其執行的核心在于創意,創意的好壞決定著效果的好壞。許多老一輩的策劃人,都是典型的靠創意生存的人。但是,在互聯網高度發展的今天,這種傳播方式的局限性越來越明顯,主要是單向的,沒有互動性媒體特征成為其傳播效果的最大桎梏。而互聯網強調的是互動性。但從整體發展階段來看,人們雖然對互聯已經有了普遍的認識,但更多人仍然停留在web1.0時代,即單向傳遞時代。如果沒有對web2.0的深入認識,對新媒體微博微信的深入實踐,就很難理解web2.0的內涵。

最好的推廣方式,是主題活動的形式。在一個活動中,可以產生很多現場的互動。品牌推廣是虛的,消費者沒有體驗。把消費者的體驗和品牌推廣相結合,最好的形式就是主題推廣。“雙11”就是這樣一種主題推廣形式,它集促銷體驗為一體,席卷全民。當然也有他的不足,即單純以讓利為訴求,這是它最大的不足。今年,加入了游戲等娛樂在里面,相信未來會有更大提升。

如果一個企業,這個企業是行業內前十名的企業,都應該向天貓學習這種形式的活動。以行業的代表者身份,成立一個組織,或者舉辦一場舉國上下注目的主題活動,是一種最好的主題推廣形式。馬云在講話里面很清楚地講到,這不是電商內部的競爭,而是新型商業對傳統商業的競爭。曹操最先起家的時候,論其實力僅是18路實力派中之一,但他舉起挾天子以令諸侯大旗后,即在天下人眼中成為一流的“企業家”。誰舉起了行業的大旗,在外界觀感來看,誰就是行業的代表,他的品牌就站在了行業的前列。我們曾經為企業策劃過商學院、蟲草節、中國現代茶業研討會等,為企業取得了極大的成功,奠定了企業在同行業中的一流企業地位。道理也就在這里。要做好一個主題活動,需要注意幾個方面:

1. 選擇好的時機。以“雙11”為例,之前這個“節日”僅是大學校園里一種戲謔性的假“節”,并非主流。傳統節日里,活動太多,大家都在舉辦活動,容易被大量的節日促銷信息所湮沒,選擇這種非主流活動,在舉辦的時候,更容易突出出來,引起大量的關注。

2. 策劃好的主題。價格戰是一個永不落伍的主題,但最好不應局限于價格,而應是其它(精神層面、娛樂層面,或者假以公益之名),例如本次之名為“狂歡節”。俗則俗耳,但如果考慮2012年大獲成功的背景,冠以“狂歡節”的稱呼名符其實。

3. 整合有效的信息傳播渠道。(最好能全面整合相關傳播資源,綜合應用發揮最大的綜合效應。)目前最好的宣傳推廣渠道,無疑為網絡工具,而網絡工具,最好的載體是整合各種互聯網資源,共同發力。我一般為客戶提供的思路為“金三角”模式:第一角,把客戶拉進來,這些方式可以包括百度競價網盟在內的廣告形式,新媒體例如粉絲通在內的新工具等;第二角,留住客戶讓客戶購買。就是打造良好的有銷售力的企業品牌在互聯網上的呈現。這里面也有很多工具,比如公關軟文,口碑打造等。第三角,消費者互動。這里面包括溝通工具互動的便利性(qq、微博、微信、電話等),還包括前述有效而吸引人氣的線上線下活動。互動包括活動前的互動,活動中的互動和售后互動。這方面,小米手機每次新品發布前后的公關操盤,堪稱經典。

4. 環環相扣,先謀后動。對于一個階段性的活動,一般預熱期為1-2個月,活動執行期為1-3個月,活動后的報道要1個月。如果這個法打造成功,則可以考慮將這個活動作為一個品牌持續打造下去。以“雙11”為例。自該活動2009年舉辦以來,已歷5年。2009年舉辦的時候,還不為更多人所知曉,淘寶等于在唱獨角戲,投入的資源應該很大,收獲也未必大。一直到2011年,才引起電商界極大的關注,至2012年,全面爆發,邊際效果彰顯。以下為淘寶天貓“雙11”歷年活動用戶關注度趨勢圖,從中可以看出,一個品牌的成長是個不斷積累的過程。

標簽:雙11企業促銷促銷活動促銷
來源:中國營銷傳播網
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